Smart Mobs”族崛起大，企业乖乖向行动帮靠拢  
 

作者: 林士蕙

  
   
全球最近出现一群「Smart Mobs」族，会用网络、手机等科技，互相沟通、串联，许多知名企业都不得不乖乖向他们靠拢。他们将在全球掀起怎样的新一波消费文化革命？
 
注意！全球最近出现一个新兴帮派，正以10倍速的速度「壮大」：他们的武器是手机、网络、PDA和笔记型计算机。他们的组织从日本东京到北欧芬兰都有据点，发卡组织Visa、运动用品Nike等知名企业都不得不乖乖向他们靠拢。这群人，著名网络学者霍华?莱葛（Howard Rheingold）为他们下了定义：他们是「Smart Mobs」族，即将引发全球新一波消费文化革命。　「Smart Mobs」这个字眼，照字面可直译为「聪明的犯罪集团」，现在则被重新诠释成「一群会用网络、手机等科技，互相沟通、串联并参与特定族群活动、做出实际行动的人」。　这位专研科技对全球社会影响的学者描述，这个「聪明行动帮」不但在全球各地都有「分部」，发展出的次文化活动也相当多元。在日本，他们是爱练「一指神功」的拇指族，靠手机下载好康商家优惠与流行信息。在美国，他们是令众人艳羡的贵宾，靠专属手机简讯博得当地热门俱乐部的VIP入场券。在芬兰，他们可能是一个叫「Aura」的组织成员。由于当地有不少网上社群已不再满足于线上交流，于是Aura专门提供在网上集结而成的虚拟社群，一个实际见面、举办活动的场地。所有成员走入他们专属的场子，都会佩带有无线电波的ID卷标，以方便他人辨别身分。　或许你会怀疑，莱葛所谓的「Smart Mobs」，跟全球各地已兴起约10年历史的网上社群文化有什么不同？那些会使用手机简讯或上网呼朋引伴的年轻人，比起用手机仅止于紧急联络功能的传统人士又厉害在哪里？
 
「Smart Mobs」三大特色
 
 
依据莱葛的观察，这个新兴族群的特色大略可归类成三点：　1.行动力更强、更便利。由于有了手机、笔记型计算机、PDA，以及目前兴起的无线上网趋势，这个族群不必像网上社群，行动范围大多仅止于计算机前，而是利用各式行动科技，跳出来改变实体社会。莱葛指出，例如2000年菲律宾的一场游行，成员靠手机简讯就可组织队伍、互相支持。同时，这族群深知「科技是用来省事」的道理，便利的科技服务，才会受到他们的欢迎。　2.虚拟关系、实体交易。以前网上社群的线上交流仍以非实体的信息为主。现在，由于档案交换技术与二手拍卖风潮兴起，这些虚拟社群交换的可就是物品或档案，对于实体市场与社会的影响力更大，若不控制，破坏力也会更强。像音乐下载网站Napster的会员，对于全球唱片工业的冲击，绝对比在BBS上讨论音乐信息的网友来得大。　3.小团体泾渭分明、次文化丰富。爱搞小团体是这族群的天性，这其中衍生的次文化也是形形色色，相当丰富。而小团体间的「鸿沟」，靠着手机与IC芯片等科技而变得更清楚。过去，你可能只是多一个虚拟身分，现在你还得将这个身分拿去实体世界「认证」，才能获取更多认同。例如，之前提到的芬兰「Aura」组织就是个好例子。　现在，就让我们一一检视，来自全球各地、包括网上的行动帮，最近如何利用方便的行动科技、引发小团体势力，让许多企业做出行销与服务的改变？
 
美国行动帮：简讯VIP认证
 
至于在美国当地，Smart Mobs族也已经带来不小的改变。像美国专门介绍当地Pub活动的sobespots.com网站，最近缔造的成功行销活动，就很能投合这个族群的小团体天性。　今年夏天，如果你想到佛罗里达州某些人气鼎盛的俱乐部狂欢，到了门口，接待员会要你秀出手机。如果手机上没有这家俱乐部的专属简讯，抱歉！你只能硬生生被挡在门外，眼睁睁看其它拥有那则简讯的人进入。　这个感觉有点「排他性」的行销活动，却在短短时间内吸引超过3万5,000人的热情参与。原因无他，手机简讯比邀请卡更酷，而被列入「VIP一员」的感觉，自然让爱搞小团体的这个族群趋之若鹜。事实上，他们只要上sobespots.com登录自己的手机号码，并订阅网上的讯息服务，就可获得这个专属简讯，也不必排队就可走进当地最红的几家Pub。　一名sobespots.com网站的会员便表示，她在得知这讯息后，立刻号召姊妹淘一同参加。小族群的扩散力之惊人，让本来一开始获得单家俱乐部合作的这个网站，现在拥有当地所有最热门俱乐部的合约。　专门训练拇指在手机上下载各种加值服务的拇指族，在日本已然成为重要消费势力。当地主攻年轻女性族群的商家，现在除了在广告上告知联络电话、地址，大部分都会加列手机上网网址，以招徕顾客。
 
日本拇指族填手机问卷
 
除此之外，这些拇指族利用可上网寄信的新世代手机衍生出的讨论势力，俨然让它成为新的「言论广场」。像日本知名女性流行杂志《CanCam》，最近一期便以「你会不会偷看男友手机上的邮件？」作意见调查。结果引来数百人讨论投票，并有300位杂志读者提供内容劲爆的男友「可疑」手机邮件让杂志刊登。　因此，脑筋动得快的当地企业，发现此一趋势，索性开始利用手机邮件作有奖征答或顾客意见调查。消费者填好后，只要利用手机就可寄回；由于使用方便，提高了不少这类活动的回函率。除了一些女性杂志外，角川书店、可果美等知名企业都使用过这个方式举办调查或行销活动，效果颇佳。　至于台湾方面，Nike台湾分公司，最近结合手机与网络行销，针对爱篮球的行动族也打了一场漂亮的仗。
 
Nike让台湾行动帮玩手机
 
Nike最近推出的新款系列体育产品「Presto」，强调的是ABA复古篮球文化的设计风格。所谓ABA，其实是美国70年代与职篮主流NBA互别苗头的另一个篮球联盟，球员强调个人化球技与个性化打扮。对于不熟悉这些历史的台湾消费者而言其实有点距离。Nike分公司为了打响产品名号，除了请NBA职篮明星卡特（Vince Carter）来台表演精采ABA风球技外，还别出心裁地做了一次成功的科技行销活动。　Nike特别为这项活动设立台湾专属网页。网友进入后除了可获得相关信息、观看新款球鞋照片，还可从4组名为「hiphoop」手机待机图形中任选1组，利用网站发送手机邮件。这项服务是与大众电信PHS J95新款手机结合，充分展现J95便利的手机邮件功能与酷炫的彩色图像传输服务魅力。　这个不但让网友可以有自己专属手机待机图形、还可以分享给朋友的新功能，果然吸引不少年轻人上网或透过手机下载使用。结果一个月内竟有超过百万人次进入这个网站参观，并且其中大多数人都使用了这个手机图形下载功能。虽说Nike靠牌子响亮与密集的电视广告播放已有良好基础，但这个可以传给别人的手机图像邮件，也的确抓住了这个「好东西就是要跟好朋友分享」族群的心理，难怪成效惊人。　看来，不论当前科技产业景气有多低迷，只要来自欧美、日本、甚至台湾的「Smart Mobs」们势力日益壮大，全球科技界仍有走出新路的一天。当然，那全得视企业如何利用科技的真正便利与创意开启新商机。
 
谁发掘出「Smart Mobs」这个新兴族群？
 
莱葛（Howard Rheingold）是一名专研科技对社会造成影响的知名观察家。他曾在1985年预测个人计算机将在全球迅速普及，并在1993年全球网络尚未蓬勃发展前，就预言网上将出现虚拟社群。最近几年，他积极参访全球各地，包括在东京跟拇指族一起学习如何利用手机上网、在美国西雅图与网上串联的社运团体一起游行。「Smart Mobs」便是他在这段时间的新发现。　关于他对这群Smart Mobs族的完整评论与理论架构，将于2002年11月搜集成书于美国出版上市，书名为《Smart Mobs：The Next Social Revolution》。